1. 主页 > 好文分享 >

这种文案手法,全球顶尖文案都用过

这种文案手法,就叫“二元比拟”,来看看顶尖文案都是怎么用这种要领的吧。

这种文案手法,全球顶尖文案都用过

作者:哐十三

来历:微信公家号“就服你(id:kol100)”

1969年7月20日,月球外貌,阿姆斯特朗将左脚踏上月球,激情万丈地说道:

我的一小步,人类的一大步!

世界为之动容。

公元前200年,民间诗歌《长歌行》吟道:少壮不尽力,老大徒伤悲。

小时候你被它教诲,此刻你用它教诲孩子。

两句名言金句,横亘中外,传播千古,响彻地月两球,如此宇宙级的流传力从何而来?

从文案角度来阐明,它们其实都用了同一种文案能力。

英国文案大家阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥在《创意之道》中提到过,称这个星球上没有一个顶级文案未曾在标题或内文顶用过这个能力,它就是”二元比拟法”。

他先罗列了地球上最著名的二元比拟案例:

生,照旧死——莎士比亚

又罗列了月球上最著名的二元比拟案例:

我的一小步,人类的一大步——阿姆斯特朗

他还举了其他例子,如:“小话机的大网络”、“台甫鼎鼎之品牌,前所未闻之价值”等等。

阿尔弗雷德认为:二元比拟蕴含的相似和比拟,不只令人印象深刻并且便于影象。

就和你玩“恼怒的小鸟”一样,是先向后拉,再向前射。当把你拉向一个偏向,再溘然推至反偏向,在这种张力浸染下,无论身体照旧心灵都更容易被冲动。

在告白文案中,最经典的二元比拟案例出自鲍勃·利文森。这位曾被阿尔弗雷德仿照的著名文案,被誉为“文案中的文案”。

他给DDB(恒美告白)撰写的告白标题将二元比拟运用到了极致。

这种文案手法,全球顶尖文案都用过

这种文案手法,全球顶尖文案都用过

Do this,or die.

要么如此,要么去死

清洁利落,字字千钧,引无数大咖竞仿照。

前有小s的名言——要么瘦,要么死。

后有勒布朗·詹姆斯的总决赛宣言——Now, or Never.(此刻,或永不)

以及梅赛德斯-疾驰——The best or nothing.(不极致,则平庸)

这种文案手法,全球顶尖文案都用过

不可是告白文案,古今中外乐成的演说家、诗人、作家也窥得个中机密,他们施以高手,将“二元比拟”的魔力注入语句,以到达影响人心的目标。

1963年,马丁·路·德金在《我有一个空想》的演讲里说道:

我有一个空想,但愿有一天我的四个孩子被评判,不是以皮肤的颜色,而是以品格的黑白。

震撼心灵的叫嚣,让无数白人也为之落泪。

一千多年前,在遥远的东方,杜甫用越讲话简意赅的诗句写出了社会的不均和阶层的对立:

朱门酒肉臭,路有冻死骨。

(大户人家飘出酒肉的香气,大路上冻死的人却无人收尸。)

没有比拟就没有伤害,唐代由盛转衰的汗青巨变,厉害的社会抵牾和人民痛苦,被一笔写尽。

1980年,顾城在《星星》诗刊颁发两行小诗《一代人》:

黑夜给了我玄色的眼睛

我却用它寻找光亮

仅仅18个字,激发的气力却震动了整个诗坛。

一百多年前,雨果在《海上劳工》中也写到:

那边有阴影,那边就有光

暗中与光亮,绝望和但愿,在比拟中升华,鼓励人们勇敢前行。

1912年,泰戈尔在《吉檀迦利》中写道:

离你越近的处所,其实路途就越远

最简朴的音调,需要最费力的操练

申饬人们最触手可及的人事物,反而需要更用心地去领略和格斗。

2004年,陈绍团在奥迪A6L的上市告白中也用到雷同句式:

最好的谜底,不在熟悉的路上

这种文案手法,全球顶尖文案都用过

比拟和碰撞中,用冲破通例的概念,活跃诠释了奥迪A6L的流传主题——创想。

在陈绍团的笔下,“二元比拟法”泛起无数大概,如上海万科·兰乔圣菲:

没有必然高度,不适合如此低调

本文由摸索网(https://www.lnmosuo.com)发布,不代表摸索网立场,转载联系作者并注明出处:

联系我们

工作日:9:30-18:30,节假日休息

*/