编辑导语：当你面临一堆产物质料时，如何去做才气够让它们发挥本身的浸染，吸引用户的眼球呢？本文作者本日为我们阐明总结了如何设计质料种别，让产物质料成为值得抚玩的艺术品，从而发挥生产物质料的代价——增加销售效率，办理信息通报问题。

一、媒介

当我们在淘宝中选购商品时，点击详情页必然摆列了商品相关的亮点先容、利用要领、应用场景、参数等，这些就是面向小我私家消费者的产物质料，通过无声的通报让消费者更快的相识产物与本身需求的满意环境，从而决定是否下单。

同样，面向B端客户也需要尺度化的质料来对产物举办说明，但就像前期所说的，B端产物是巨大的，客户场景是多样的，甚至客户自身都无法明晰详细需求。

在这种环境下，我们需要的是详尽的质料来向客户展示、证明、引导。

本日让我们来看下如何设计质料种别，让产物质料成为值得抚玩的艺术品，成为一线销售人员手中的利器，成为大幅低落销售难度的瑰宝。

二、整体质料根基框架（WHWP）

所谓B端产物的客户端交换，其实就像是一场培训“是乙方产物专家向甲方客户的一场培训”。

但这个培训的非凡在于权利的反转，学校的老师会因为你听不大白而对你暴跳如雷，而甲方假如听不大白，等同于乙方的彻底失败。所以无论多牛逼的技能，都要用甲方的语言通报给甲方，而不是自high。

回到质料，无论产物质料建造何等花里胡哨，何等详尽缜密，都逃不脱一个根基框架，即WHWP框架。

通过WHWP框架可以快速向一个咨询者（客户）通报具备缜密逻辑的产物先容，从而快速对齐信息，从而为下一步接头提供界面：

1. 验证需求（Why）

基于某一个详细场景，我们尽大概地摆列基本需求，首先是与客户对齐已明晰的业务需求，然后是探讨今朝还没碰着但将来有大概碰着的潜在需求，最后是为后头的产物办理方案首尾呼应。

好比运带动举动后的场景，A和B都向运带动推销一瓶水，各人都知道的需求是【增补水分】：A仅仅问运带动是不是渴了，他卖的是一杯1块钱的【水】；但B多问了一句你是不是此刻很热需要【降温】。

此时B就可以提供溢价更高的【冰水】，假如再问一句你想不想再次上场前更快速的回覆体力【增补能量】，此时B就可以提供最高溢价的【能量冰水】。

此时从运带动的视角，B明明越发懂我，越发专业。

2. 阐发思路（How）

基于前面的需求配景，办理思路有什么，包罗业界主流办理思路先容和第三方机构的一些趋势洞察等，不求细致讲授，但要说清楚偏向问题。

因为偏向抉择的是将来几年的建树思路，通过团结客户自己的建树思路可以引导办理方案间的黑白较量，值得留意的是此时还未进入产物层面。

好比办健身卡的场景，我是办次卡，月卡、年卡照旧无限次卡，需要团结我本身自己的需要来定，这需要多维度判定自身的时间投入，熬炼预估次数等等，此时还没有到详细健身房有什么设备的时候。

3. 叙述方案（What）

基于前面的需求与办理思路，与客户告竣充实的一致，在确定同一接头界面后，从高维降到低维，产物是通过什么成果满意以上的需求，与客户一起接头成果实现的水平是否切合预期。

在讲授完基本需求满意后，重点说到的是差别化优势，不只满意了需求，同时本钱更低，亦可能利用更简朴等等，这也是成立竞争壁垒的最要害因素。

好比吃麦当劳办理饥饿的场景，通过汉堡，薯条，可乐的三件套可以无需期待快速吃到，高油高糖可以快速增补能量，碳酸饮料可以轻松解腻等，这三个成果带来了恒久快餐业的把持，至今中式快餐也没有有效越过这个竞争壁垒。

4. 泛起代价（Prove）

基于明晰的方案，判定成果实现的水平切合客户预期后，要充实站在客户视角，明晰给客户带来的业务代价。此时值得留意的是，代价不是成果，产物视角的代价不是客户视角的代价，我们通过一个例子来看：

照旧麦当劳办理饥饿的场景，假如站在乙方视角先容三件套是这样的，我们的快餐“做的很快，高油高糖，饮料全是气泡”。当消费者听到后，照旧需要绕一个弯才可以领略对本身的代价是什么，大概是“无需期待，快速充能，好吃不腻”。

可是假如放在一个我们不熟悉的规模，好比家产折弯机的先容语“事情速度46，折弯速度8，返回速度42”，你很难从这个信息中领略对本身的代价是什么。

站在客户角度的先容语是“高精度，省油电，安详性高”立马让你切身体会到产物大概会给你带来的代价。

三、产物质料建造详解

我们将产物质料分成三个大类：

通用产物质料

通用标书质料

场景化质料

为什么以这个维度区分，重点是两个原因：

质料的利用者是一线，以一线的利用场景来做分别；

一线利用质料是事件驱动型，需要快速的基于利用的需求举办查找。

我们依次来看：

1. 通用产物质料

1）代价主张（面向工具：客户）

代价主张是针对潜在客户，用来描写公司产物本领，估量能得到的收益的一种总结。

代价主张就像产物质料的计谋性指导质料，一切的一切都是在代价主张框架下进一步细化，一个好的代价主张具备三个特点：