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国潮复兴,中国造扛起新消费大旗

年轻一代是国潮复兴的最大推手,新渠道更加速了国潮的流行。品牌想要打好国潮这副牌,需要结合产品本身实用价值进行设计,而不是一昧讲情怀和营销。

国潮复兴,中国造扛起新消费大旗

近来,故宫、大白兔等中国品牌文化IP大受欢迎,国内不少市场都随之刮起“国潮风”。百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示,自2009 到2019年10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。

2018年是国潮元年,2019年国潮继续飞速发展。从2018-2019年,国潮在消费品、服装品牌、文化娱乐等领域全面爆发。

消费者也对国潮品牌的接受度有了明显的提升。研究显示,国潮品牌的渗透率从2017年的25%上升到2019年的38%;2018年84.4%的受访者对国产品牌的总体印象变好了;《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示,75.8%的受访者2018年增加了对国产品牌的消费,比2017年上升了1.5%,比2016年上升了14.8%。

国潮复兴,中国造扛起新消费大旗

在文化娱乐行业,国潮相关的内容也有了长足增长。2019年,多家电视台和视频网站纷纷打出国潮牌,从平台规划到节目投入,大有掀起一场国潮热之势。《上新了故宫》、《了不起的长城》等多档国潮综艺节目陆续开播,在社会上引起了大量关注度。在B站,“国风”也成为一个热门圈层。2012-2017年,,“国风兴趣圈层”覆盖人数在B站增长了20倍以上。

一、国潮是什么?

国潮复兴,中国造扛起新消费大旗

实际上,2018年之前国潮这个概念尚不多见。彼时,更多以“国风”或“复古风”来称呼。2018年之前,所谓的国潮更多是指部分中国本土设计师设计的小众、本土的潮流品牌。

进入2018年,“国潮泛指广义上的某种消费概念,即国货群体和带有中国特色产品的走红。”国潮在这个时候呈现出了和“国风”’的不同:国潮不再局限于潮流品牌,不是某个特定阶层或群体的小众文化。更接近普罗大众的生活,国潮开始在快消品、服饰、文化娱乐等领域全面渗透。

而如果我们进一步去挖掘国潮,会发现当下的国潮一方面都有符合东方美学和传统文化传承的特征,另一方面又会在此基础上去更为贴近年轻消费群体的审美和需求。国潮既是人们对中国文化的怀旧情绪投射,也是当下年轻人对国力上升的自豪感的外在表现。

二、国潮复兴:年轻人是最大推手

从用户画像来看,90后、95后年轻人是这一波国潮的拥趸。

2019年百度发布的《百度国潮骄傲大数据》显示,20-29岁年龄段用户是最关注国产品牌。有数据显示,所有国货消费者中,90后占比35.64%。2019年1月至7月,各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上,而其中最大的消费人群则是95后,他们所贡献的销售额高达25.8%以上,远超其他年龄段的消费人群。

以汉服为例,2017年全球的汉服社团大概1300多家,2019年有2000多家,2年时间增加了46%。热爱汉服的以年轻人为主,90%的用户在24岁以下。

汉服潮只是冰山一角,和年轻人穿衣打扮相关的市场,特别是美妆、鞋、服装三大品类,中国元素风行,各大国有品牌也在不断推陈出新。《长安十二时辰》、《上新了,故宫》等表达中国传统文化价值的影视节目也在年轻人群体中引起刷屏。

为什么是年轻人?

首先,以90后,95后乃至00后这批年轻人出生在中国国力不断提升的年代。相比于他们的父兄一辈,年轻人们生活更富足,借助互联网,他们更快更全面地了解这个世界,接触和体验其他文化。“进口=好货”的概念在他们这一代身上逐渐消失。这个世代人群有着更强大的文化自信,和天然的民族认同感。在这样的背景下,90后95后们更容易接受国产品牌。年轻人的认同感也反过来催生了一批有质感的中国品牌。

其次,国潮品牌的性价比成为吸引年轻人关注的原因。作为在互联网时代成长起来的年轻人,90后95后们获取商品信息的渠道更为丰富,微博、B站、微信群、QQ群等越来越多的互联网渠道帮助他们更好地对比产品和渠道的优势。他们不再执念于买贵的,而更关注性价比。相比于进口产品,大部分国潮品牌价格更优惠、质量也不差甚至有的还高于进口品牌。在这样的情况下为什么要花大价钱买进口品牌呢?国潮品牌也借此拓宽了市场占有率。

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