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品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点

品牌建设中,除了在已有品类中创建领导者、专家等定位概念外,还可以通过创建新品类的方式,让品牌就拥有“开创者”的定位身份。而在品牌竞争中,品类开创者的获胜几率明显大得多。

品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点

1969年,定位之父艾·里斯先生和他的合伙人杰克·特劳特先生于1972年向世界介绍一种全新的营销思想:定位。此后半个世纪,定位思想迅速发展成全球最先进的营销理论。

定位思想强调:“以一个新概念进入心智的品牌具有巨大的优势。”

除了在已有品类中创建领导者、专家等定位概念外,另一种方式称为创建新品类,一旦企业创建新品类,品牌就拥有“开创者”的定位身份。而品类开创者大获全胜。

《哈佛商业评论》在2013年进行的一项研究,该研究声称品类开创者占总市值增长的74%,占总收入增长的53%。Play Bigger中的数字更具说明性:苹果在2014年获得了智能手机市场利润的91%;2015年,Uber的估值为510亿美元,而Lyft的估值仅为55亿美元。

品类开创者开拓了一个新市场并获得了大部分的利润,而第二个进入者不得不以更低的价格出售自己的产品或服务。其余参与者的市场和利润份额是如此微不足道,以至于它们甚至都无法进入饼图。

当品牌在品类中处于较为被动的局面或没有主导该品类时,企业的确有必要进入其他品类或者创新一个品类,这样才有机会成为品类的领先者。

如果您的企业符合以下任何一项条件,也许是时候离开当前的品类,创建一个全新的品类了。

品牌所处行业的商业模式正在发生变化;

品牌所处的品类正处于危机或已不受欢迎;

品牌在品类中因缺乏差异而成为“非必需品”;

品牌已经创造了重大的创新或专有优势;

强大的竞争对手正在扼杀品牌的成长。

是时候创建一个新的品类了。

开创新品类是可行的品牌战略。尽管这是一种较高风险的方法,但它可以提供更大的回报。

创建新品类可能是品牌成功定位的最佳方法。但是,创建一个新品类非常困难。对于大多数公司而言,很难解释企业产品的功能与竞争对手之间的区别。

01 创建“开创者”定位的5个原则 原则1:开创者依托做不同的事

企业通常在寻找现有品类解决方案的“更好版本”,它包含更多功能,更优的服务或更低的价格。但是,要开创一个新品类,企业必须做不同的事。

想想让Uber脱颖而出的原因?是什么让Airbnb成为独角兽?是什么让特斯拉受到如此关注?是什么促使人们在疯狂的抢购iPhone?

Uber之所以成为品类王,不是因为他提供更好的出租车服务,而是因为他开创了乘坐私家车服务;

Airbnb成为独角兽不是因为他提供更好的酒店,而是他开创了一项全新的服务,即:连接游客与有空房的房主;

特斯拉不是因为提供了更好的燃油汽车,而是开创了纯电动汽车;

iPhone如果是提供更好的键盘手机肯定无法成就今天的市场地位,而是开创了触屏智能手机。

做相同的事或更好的事不会成为“开创者”。

长期以来,安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”,他们占据超过6成的市场份额。其他品牌想通过一个差异化的定位概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了。

品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点

与普通酸奶相比,芝士酸奶是一个新品类。2017年,君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士,不仅丰富了酸奶的营养价值,而且极大地提升了酸奶的口感。因此,君乐宝成为芝士酸奶的开创者,启用一个新名字:涨芝士啦。产品一经上市就广受好评,上市一年销售超2亿包,成为芝士酸奶的代名词。

品牌创建“开创者”定位的5个原则和2个要点

如果企业做相同或相近的事,显然不能创建“开创者”定位。

与二手车交易网相比,“换车网”概念就显得过于接近,差异性不足,心智很难把微弱的差异看作一个新品类,既然这样,它的存在价值在哪呢?

2018年4月,一家名为“换车网”的公司号称斥资上亿元投放广告。彼时,二手车交易网和新车网两个品类已经几轮广告大战。此时,“一站式换车服务开创者”显然是一个多余的概念,“换车网”在心智中因缺乏差异而成为“非必需品”。

原则2:讲好品类诞生的故事

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