同城货运市场的竞争已经到了一个全新的阶段。

2021年8月27日，58货运股份有限公司向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，香港主板是快狗出租车和GOGOX的母公司。快狗出租车是同城货运市场的头部玩家之一，货代则是市场的先锋。除了这两者之外，这个市场还有玩家，比如滴滴货运，省内省外的后车等。而市场处于混战的局面。

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同城货运市场如火如荼。

货拉拉是同城货运市场的先锋。它成立于2013年，只比滴滴晚了一年。日前，除夕夜低调出击同城，耐心培育同城互联网货运市场。其在同城货运市场的地位相当于滴滴在网上车市的地位。

2017年，随着58家的增加，同城货运市场的竞争变得更加激烈。当年8月58日，快运与Gogovan合并，成为同城货运市场的重要参与者。2018年，58快递正式更名为“快狗出租车”。此时货代已完成对一、二、三线城市的全面覆盖，开始跨城市拓展企业版、汽车销售、大型货车等业务线。

2020年，滴滴强势入市，投资1亿元成立滴滴货运。除了滴滴货运，城际货运巨头满邦集团在2020年8月收购了省内和省内的后车，并于当年11月宣布完成17亿美元融资，全力进军同城货运市场。2021年成功上市后，进一步增加了同城货运市场。

玩家越来越多，只是因为蛋糕足够吸引人。003010显示，到2025年，我国同城货运市场规模将超过1.6万亿元，货运量将达到128.3亿吨。

随着滴滴货运的姗姗来迟，市场竞争变得更加激烈。滴滴货运采用补贴资金的营销方式，这是滴滴擅长的，不仅免除了新司机加入平台的服务费，还给予司机和用户大量补贴。当年9月中旬以来，滴滴货运日订单量连续突破10万单，一年覆盖19个城市。为了应对来势汹汹的下跌，货运小姐和快狗出租车也通过补贴、减券等各种营销手段发起反击。

在资本的支持下，同城货运市场的烧钱营销愈演愈烈。结果平台盈利难，司机不满，用户投诉多。平台、司机和用户之间的矛盾日益激烈。同城货运平台被批评质疑的越来越多，头部平台多次被监管部门约谈。今年5月14日，交通运输部等8部门联合约谈货拉拉、滴滴货运、快狗打车等10家平台。关于垄断互联网平台货运信息，恶意降低运价，随意提高会员费。

对于同城货运平台来说，在新时代采用新的竞争思维势在必行。

平台的护城河是什么？

此前，业内曾有一种声音认为“目前同城货运暂无护城河。”因为平台过去依赖补贴教育市场，用户和司机谁的补贴多谁就会倒向哪一边，这和网车平台面临的困境是一样的。网络汽车平台很难形成类似短视频平台或电商平台的“平台效应”。

要改变市场竞争局面，唯一的办法就是结束补贴战。现在正是时候，一方面，在监管的强烈要求下，补贴营销实际上已经被叫停；另一方面，市场竞争持续多年，头部平台多年来募集了大量资金。毕竟资金有限，烧钱的模式不可能无止境。尤其是一些平台上市后，只会有更强烈的盈利欲望。

可以预见，同城货运市场的竞争将卷土重来

例如，2021年，同城货运在构建保障体系方面的努力有目共睹。3月初，货代全面升级平台安全措施，包括但不限于在线车内记录功能，并在试点城市推广自主研发的“安心拉”智能行车记录仪。并表示未来两年将投入6亿多元提升平台安全等级，同行跟进。

其次是效率。电商平台、外卖平台、网约车……未来任何平台都将争夺运营效率。对于同城的货运平台，当模式、产品、运力趋于一致时，平台之间的竞争就看不到了。效率就是一切，包括用户体验、司机收入、平台利润等等。效率是由很多因素决定的，比如数字化能力、技术、管理手段等等。对于同城货运平台来说，不断提升平台运营效率，摒弃烧钱的补贴模式，尽快实现正现金流，是下一阶段的重点。

最后是品牌。103010显示，经过多年的发展，同城货运行业的渗透率和集中度都很低，前十名企业的市场份额仅为3.5%。这意味着行业内仍然没有绝对的头部品牌。对于各行各业的玩家来说，当下是打造品牌的关键时间窗口。正如一位业内人士对媒体所说：“现阶段，(同城货运平台)真正的核心竞争力是品牌，就像顺丰快递和通达系一样。即使顺丰快递更贵，也还是有市场和支持者的。”

它是品牌价格战或补贴战的天敌，因为品牌的对立面是价格敏感度。当一个人是一样的。

城货运平台形成行业头部品牌，就可以在消费者心智中占住一个清晰且简单的词。当顾客产生该类需求时，该品牌就会成为首选，甚至成为条件反射，这样品牌才能对价格战、促销战和流量战产生免疫，进而降低获客成本。此外好的品牌自带流量，也可以形成差异化的标签，走出同质化竞争的泥沼，鹤立鸡群。对同城货运平台来说，打品牌大战是在补贴营销获客外的另一条路，这条路接下来会越来越重要。
　　
　　当烧钱补贴营销成为历史，服务、效率与品牌，就是同城货运平台护城河的铁三角。
　　
　　货拉拉打响品牌战的第一枪
　　
　　快狗打车提交招股书冲刺IPO，力争成为“同城货运第一股”。然而罗超频道一直有一个观点，就是“第一股”没任何意义，因为资本市场最终看的是企业创造价值的能力，第一股不重要，业绩第一股才重要。而对市场（用户与司机）来说，大多数人对“第一股”都没什么认知，第一品牌才是真正关乎成败的事情。
　　
　　要成为第一品牌，既要有业绩基本面支持，同时离不开积极作为的市场动作。
　　
　　同城货运市场一直很热闹，似乎每个品牌都很懂营销。货拉拉通过车身广告快速提升知名度，很多人通过货车上的标语才知道这个品牌，这一模式如今也被快狗打车、省省回头车等跟随。而快狗打车在当年更名时，也曾赚取一大波关注。当时58速运更名为快狗打车，因为名字很奇怪，一度登上微博热搜榜，部分司机甚至到快狗打车公司楼下抗议，罗超频道当时曾分析快狗打车如此更名是一个败笔。不过从结果来看，快狗打车却赢了，其曾透露更名后App下载量增加了3倍之多。
　　
　　其实不论是车身广告还是更名营销，对货运平台来说都只是提升知名度与获取曝光度的手段。要真正锁定品牌，离不开三部曲：1、形成差异化的标签；2、制作可传播的内容；3、选择有效果的媒体进行饱和攻击。如此，就可以在短时间内快速占据消费者心智，在激烈的营销大战中快速形成品牌，从价格战、流量战和同质化竞争的泥沼中走出来，这也是近年来被许多新锐品牌证明的一条路，如元气森林、花西子、完美日记等。
　　
　　看到这里就可以理解货拉拉最近大手笔的品牌动作。其基于生日歌改编了一首《拉货歌》强调“拉货就找货拉拉”的品牌口号，抢占用户心智，同时也突出“啥车都有，运啥都快”的差异化标签，因其优势是覆盖各种车型，提供同城/跨城货运服务，涵盖从面包车到17米货车多种车型。在线上，货拉拉《拉货歌》在抖音、快手、微博和QQ音乐等平台进行立体式推广“种草”，并发起挑战赛邀请明星及用户共跳拉货舞；在线下，货拉拉《拉货歌》上线分众传媒在100座城市的电梯媒体，覆盖城市主流人群进行集中饱和攻击。
　　
　　货拉拉大手笔投放品牌广告，旨在强化“拉货=货拉拉”的认知。在互联网媒体精准推送、在百座城市电梯重复播放有极高辨识度的内容，就可以强势影响用户与司机的心智，让人们有拉货需求时第一时间想到“货拉拉”。
　　
　　或许接下来，快狗打车、滴滴货运、省省回头车等同类平台也将会跟进品牌大战。每个品牌都尚未成为第一品牌，每个品牌都有机会锁定属于自己的标签，每个品牌都意识到烧钱补贴成为历史，服务、效率与品牌的多维竞争愈发重要。当货拉拉扣响品牌大战的扳机后，余下品牌还坐得住吗？