如今，中国的茶产业就像七月的上海。一时间阳光灿烂，一时间倾盆大雨。

首先，第一只“奈雪的茶”登陆港股，但上市第一天就破发了。后来又相继融资了“李察李察李察”和“茶小孔天籁”，融资金额超过1亿元。

对资本茶市场的期待不是盲目的。

不久前，《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》(以下简称“报告”)显示：

2020年，中国茶叶市场规模将达到4033亿元，近五年复合增长率为7.2%。预计到2025年，茶叶市场总量将达到7645亿元。

报告还显示，近五年的复合增长率主要由原叶茶和新冲泡茶贡献。

里斯咨询中国合伙人肖瑶表示，除了茶叶增速较高外，近五年原叶茶市场体量也在稳步增长，预计未来五年增速将进一步提升至11.3%，突破3000亿元。

消费者的一个明显感知是，中国原叶茶市场涌现了一批前沿品牌。除了产品形式上的创新，与众不同的营销方式和独特的品牌定位也帮助这些品牌吸引了许多年轻消费者。

那么，中国的原茶赛道到底有多宽？袋泡茶品牌靠什么打造自己的竞争力？中国尖端茶品牌将面临哪些挑战？

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超越立顿的市场份额。

中国茶文化距今已有四五千年的历史，有西湖龙井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大红袍等。虽然这些茶类大家都很熟悉，但是到目前为止，还没有一个中国品牌能够和茅台相抗衡。

“有品类无品牌”曾是茶行业最真实的写照。

对于这种情况，李察CMO林川认为主要原因在于中国传统茶产业的“三段不规范”。

前两个非标段是指中国茶叶主要依靠人工种植、采摘和炒制，最后一个非标段是指在流通环节，茶叶价格因其本身的等级、产地和重量而存在较大差异。

一方面原叶茶难以规模化、产业化，另一方面也提高了人们在茶叶消费上的认知门槛。

袋泡茶的出现，尤其是在立顿百余年的品牌发展中，通过工业化加工将茶叶变成了标准化的袋泡茶，在一定程度上提高了原叶茶的便利性和受欢迎程度。

1972年被联合利华合并后，立顿凭借联合利华庞大的全球销售网络迅速扩大了销量。

1992年进入中国的立顿也表现非常出色。相比中国茶文化的传统和复杂，立顿所传达的轻松时尚的英式下午茶文化很快被当时的年轻人所接受。

再加上亲民的价格和定位，进一步降低了消费者在茶叶消费上的时间和金钱成本，尤其是与中国传统茶叶几十到几百元的价格区间相比，立顿的优势更加明显。

目前在立顿天猫官方旗舰店，一个茉莉花茶包销量最高，100包优惠券后价格39.9元，每包不到4分钱。买两套送马克杯，叫白菜价。

但根据Euromonitor的数据，2015年至2019年的5年间，英国、美国、俄罗斯红茶零售交易量下降了10%。立顿的全球销量也开始下滑。

去年下半年，联合利华宣布将在2021年底剥离旗下茶饮品牌立顿。消息一出，业界一片哗然。

有人认为立顿业绩下滑的重要原因是其低端品牌定位已经深入骨髓。即使立顿还在寻找产品创新和迭代，但要取得突破，抓住目前最具活力的消费群体，依然很难。

换个角度看，立顿的劣势也是其他品牌破局的机会。

同时，高达4000亿的市场规模吸引了众多企业掉头冲进茶叶赛道，使得整个行业非常热闹。

作为行业发展的重要助力，资本自然不会错过机会。根据调查

除了行业规模的不断扩大，近年来与茶产业相关的企业数量也大幅增加。

企业搜索数据显示，截至2021年7月9日，全国在运营/存续的涉茶企业(含个体户)为149.1万家。

回顾近十年的注册企业数量，可以发现与“茶”相关的注册企业数量2010年仅为4.15万家，2020年为32.84万家。

茶企数量激增，很大一部分原因在于街上流行的鲜酿茶的暴涨，另一方面也离不开近年来原叶茶企业的稳步增长。

茶叶市场在行业内分为三类：原叶茶、即饮茶、现泡茶。从产品形态的角度，更有助于理解这三类之间的区别：

原叶茶是指茶叶经过相对一致的制茶工艺制成的不同形状。

态，它保持了茶的天然味道，并且需要冲泡，包括茶叶、茶包、茶粉等；
　　
　　即饮茶主要指茶叶中提取出的茶汁与各种饮料基质拼和调配，是茶及茶的风味化饮料，比如瓶装的农夫山泉东方树叶、三得利乌龙茶等；
　　
　　现调茶则指以茶叶辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，与其他品类（如果汁、牛奶等）融合而成的新品，比如喜茶、奈雪的茶等。
　　
　　在中国原叶茶饮市场中，袋泡茶虽然单价不高，但所占份额大。以往，这一市场主要由立顿把持。
　　
　　随着年轻群体消费习惯的转变，以及低端袋泡茶市场的触顶，中国本土新式袋泡茶企开始崛起。
　　
　　相比国外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中国消费者需要什么，比如香气、口味、拼配等。
　　
　　在中国，茶不仅是消费品，也可以作为礼品，因此茶具有双重属性。消费分级之后，不同群体、不同场景对于茶的需求也大相径庭，这就为行业发展提供了一个机遇。
　　
　　不同的茶企，凭借产品特色、营销方式以及品牌定位的差异性，都有机会找到忠诚于品牌的那个消费人群。
　　
　　新零售商业评论通过对天猫上原叶茶品牌的粗略梳理，发现目前行业里大致有四类玩家：
　　
　　第一类是新式茶饮品牌，如茶里、茶小空、Chabiubiu、一刻等品牌的茶包、茶粉、茶棒等；
　　
　　第二类是国外老牌茶饮品牌，如立顿、川宁、Whittard、TEAZEN等品牌的红茶、绿茶、花果茶等；
　　
　　第三类是传统茶企品牌，比如大益、八马、天福的普洱、金骏眉、大红袍等传统茶；
　　
　　第四类则是老字号，比如胡庆余堂、雷允上、吴裕泰等品牌出品的红豆薏米、桑葚枸杞等功能茶。
　　
　　此外，由高校开发的“十五鹿”品牌以及喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等现调茶饮品牌，也开始尝试以跨界者的身份入局原叶茶市场。
　　
　　康庄大道≠一路坦途
　　
　　从里斯咨询的报告可以看到，尽管原叶茶行业的规模和企业数量在快速增长，但品牌意识仍较缺乏。
　　
　　作为袋泡茶行业佼佼者的茶里，目前线上线下的市占率在24%左右，林川表示：“茶这个行业，是需要沉淀的，茶里还有很长的路要走。”
　　
　　针对茶企当前的现状和面临的挑战，肖瑶认为，一些新锐原叶茶品牌正在通过技术创新、营销创新吸引流量，逐渐进入消费者心智，“但原叶茶企业亟需突破产业链缺乏工业化、标准化运作的困局，通过持续的创新吸引年轻人，从而打造细分品类的专家品牌。”
　　
　　林川在采访中表示，供应链和渠道是制约当前茶饮品牌发展的重要因素。
　　
　　尤其是在竞争激烈的当下，共用供应链带来的产品研发风险以及产能的制约，是新锐茶企发展到一定阶段后必须要解决的问题。她透露，茶里自建的工厂将于今年9月正式投入使用。
　　
　　除此以外，茶里还构建了“两条腿四渠道”的竞争壁垒：即“B端+C端”两条腿，“酒店+企业+餐饮+电商”四渠道。
　　
　　目前，茶里的粉丝用户已过千万，需要持续通过产品创新，营销创新去快速拓展新场景、新人群。
　　
　　另一个原叶茶品牌“小罐茶”的发展历程对新锐袋泡茶品牌也有一些借鉴意义。
　　
　　通过将茶叶产品标准化、生产工艺工业化，并以大师技艺为营销点，小罐茶不仅切中了高端群体对饮茶的便利性需求，也从场景化角度满足了年轻消费者的多维度要求；
　　
　　此外，小罐茶的高颜值和重体验，让茶叶的礼品属性进一步得到强化，送小罐茶不仅仅是送茶本身，更会被理解为是送品位。
　　
　　不过，如今的小罐茶又卖起了大罐茶，意在从高端向中端发展，以获取更广泛的消费群体。这一变化可能会在短期提升销量，但从长远来看，亦有可能导致之前建立起的高端品牌心智逐渐淡化，并在日益激烈的竞争中失去先发优势。
　　
　　企业能否快速爆发，常与营销有关，但能走多远，则需要企业内部多方协同。
　　
　　作为一个工业化程度较低的行业，原叶茶企的品牌化之路显然会更艰难。
　　
　　除了要提升工业化程度，还要与时间赛跑，在自建供应链体系、提高生产效率的同时，还要保证产品的持续创新和迭代能力，进一步强化品牌识别度。
　　
　　做到这些仍然不够。作为企业，其成长的根基在于组织和人员架构。
　　
　　正如林川所说，“每年都有非常多的新品牌走出来，但每一年留下的品牌也不是特别多。”
　　
　　显然，重视整体组织运营和人才培养，并思考如何提升品牌力是目前新锐茶饮企业持续要做的事情。