了解人和环境的变化。

首先要了解人群的变化。80后、90后作为主流消费者出现，让消费者有了新的需求。上一代的消费者更看重实用性和性价比，而新一代的消费者则完全不同。

(1)成长于网络环境下，具有高强度的网络依赖；(2)这些人没有经历过物质匮乏的时代，对价值敏感而非价格敏感；(3)获取消费信息的渠道也与以前不同，趋于分散化、场景化。

这些特点是我判断未来十年将是消费升级的黄金时期的依据，也意味着未来消费者更愿意、更有能力为更好的消费体验和产品买单。

第二，要了解供需现状。在过去的几十年里，中国一直是世界各地的加工厂。在这个过程中，它的供应能力得到了很大的提高，可以提供很好的产品。然而，这些产品并没有到达消费者手中，这导致许多人在美国和日本购买类似的产品。比如耳机这一类，一方面，世界上绝大多数高端耳机，如BEATS、SONY、AKG等都是在中国制造，中国有足够的生产力，但市场上的本土高端品牌却是空白。另一方面，随着数字音乐的兴起，年轻人对耳机的消费观念发生了很大的变化，更加注重自己的需求和个人风格的体现。

既然供给端没有问题，就说明接触消费者的渠道有问题，比如零售模式、品牌建设能力。这就要求目前专注消费的创业者要有能力把产品推给消费者。

我也比较喜欢投资情商比较高的企业家。消费项目要求创业者对人性有深刻的洞察，能够不断捕捉消费者的更新需求。当面对需求的巨大变化时，尤其如此。

把握产品背后的行业。

我一直强调，青山投资消费领域的基本逻辑是投资行业，而不是投资一个品牌、一个产品。对于创业者来说，选择品类太重要了。即使他们一年无所事事，也值得想清楚。表面上看，鲜花、毛巾、酸奶都是落后行业，但并不是所有行业都适合早期投资者。如何判断？

首先看品类背后的产业是否有整合升级的空间。很多行业多年来不断更新，完善、完整、规范，没有整合升级的空间。

比如前段时间引发创业公司与网易YEATION纠纷的毛巾就是一个典型案例。经过多年的市场博弈，毛巾供应链已经成为产能过剩的行业。集成不能大幅度提高效率，从技术角度看也没有升级的空间。

第二，看这个品类对应的行业是否需要整合升级。需求和空间是两回事。许多行业没有需求，因为他们以现在的方式生活得很好。

找支点煽动行业。

找到合适的产业只是开始，找到支点煽动产业融合才是关键。在这个过程中，对创业者是一个很大的考验。

不同行业的支点差异很大，这也是投资者更青睐行业经验丰富的创业者的重要原因。比如，目前对酸奶感兴趣的创业者很多，很多都是按照所谓的“产业升级”在前期精心打造品牌，布局渠道，但效果并不是那么好。为什么呢？因为酸奶行业的整合支点不在前端，而是在后端的奶源、加工等环节，也就是说，这些在前端所做的努力都没能解决行业的根本问题。

不是靠股票，而是靠增量。

一个优秀的创新型企业不仅能解决上述问题，还能为行业创造增量。

创业公司很难在股市竞争。如果他们试图在原来的市场股票中攫取蛋糕，他们将会有一场血战，这可能只会实现轻微的增长。但是，如果能够改变用户的消费行为，创造新的消费场景和消费需求，带来巨大的产业增量，我们不仅会在增量中占据自己的市场份额，还会带来实质性的增长，同时也会让这个行业的其他公司受益。为什么科技型公司能在近20年占据如此大的市场份额，因为他们一直在增量发展。

但是增量空间不等于增量市场，我发现创业者很容易混淆这个概念。

以花卉类别为例。在美国，鲜花和礼物的比例是4: 6，而在荷兰，这一比例是6: 4。在对花卉没有明显偏好的日本、美国等发达国家，每日花卉消费占比也分别达到30%和40%，而我国则不足5%。

看似市场的增量空间巨大，但只有企业盘活需求，增量空间才会成为真正的市场份额。

操作难度系数不能太大。

说到操作难度系数高，餐饮应该算是一个很好的例子。

餐饮业做得好，很容易快速成长。从一家店到几百家店，销量增加一百倍也不是太大的问题。但从投资和消费的角度来看，伤害严重，难以规范，需要多方同时努力。创业者需要快速，品牌化，打磨产品，然后发现还有很多财务问题无法解决。举个小例子，采购食材的成本核算很难标准化。有的是专业采购人员采购的，有的是市场商贩送的，所以你很可能给不到发票，这样你的上游采购在财务上就无法标准化。这些问题叠加在一起，就是近年来的明星餐饮企业。

面临的窘境。
　　
　　难度方面还有一个大家平时不太留意的，行业竞争难度。这个领域里的玩家水平直接决定了你的成功概率，如果你在甜品和饼干这两个品类里做选择，我建议你选择饼干，并非因为保质期、线上销售难度等等，而是这两个品类里你的竞争对手强弱有明显的不同。
　　
　　找到合适的发展路径
　　
　　发展路径在消费领域十分重要，是因为它关乎两个问题，你想要成为什么，你未来的生存空间在那里。
　　
　　发展路径基本上可以分为两个方向，横向发展和纵向发展。横向发展听起来很顺，但做出来的产品会有些像网易严选，他所售卖的毛巾、杯子、茶叶品牌辨识度都很低，消费者只认严选这个渠道品牌。但对于创业者来说，不但形不成竞争壁垒，还会把自己推向没有优势的战场。纵向发展比较艰难，就是我们去做整个产业链里边的龙头企业，成为行业的整合者。
　　
　　当然，你要读懂产业，有从高处向下看产业的能力，产业链其实就像一条河，有的地方很深很湍急，有的地方很浅很平缓。你要判断哪里宽、哪里浅，在相对浅的地方卡位，从而建立自己的行业话语权和竞争壁垒。
　　
　　此外，你还需要清楚一个产业未来的状况未必比当下好。举个例子，现在的海淘很火，体量很大，看似需求还在不断增长。海淘本身也是一个教育消费者的过程，为消费者建立一个买更好东西的途径。
　　
　　但不断增长的市场需求是在特定环境下的，既然大部分好东西中国都能生产出来，只要产业链稍有调整，海淘需求就会快速下降。我认为海淘在未来十年将是一个减量市场，这个领域的创业者应当逐步调整重心。
　　
　　最后，我想说的是，很多创业者依然认为消费升级是指追求品牌或买更贵的东西，但这只是浅层次的消费升级，是上一代消费者追求的所谓的质量更高的产品，比如绿色食品、健康食品之类，新一代的消费者更重视情感的驱动，是建立在用户对自我属性分类的基础上的。了解他们，才能找到与他们对话的方式。
　　
　　未来，每一个品类都会诞生新的品牌，小到油盐酱醋，大到飞机、火箭都会诞生新的品牌。这就是VC的机会，创业者的机会。