01需求端和供给端让消费领域的风刮起来。

我个人主要关注的是“消费”，所以我将重点谈谈我在消费领域看到的一些机会。现在大家都说“风来了”，那么“风”在哪里呢？为什么“风”来了？

我认为最重要的因素是需求端的中产阶级。目前，中国人均国内生产总值已超过7000美元。7000美元后，家庭消费结构将发生巨大变化。当西方国家人均GDP超过6000美元时，这部分的消费比例超过25%。

麦肯锡的报告预测，“2030年中国城市富裕家庭的总消费将占整个城市消费的50%以上”。这意味着未来15年，全市消费将形成28条规律，20%的人可能占据80%的消费。

第二个因素是需求方的知识。据统计，目前有4000多万大学生。这是什么意思？未来消费者的平均素质会有很大的提高。

第三个因素是需求方面的城市化和小规模住房。目前，我国城镇化率已经超过50%。小户也很有意思。现在，平均每年家庭人口是3.2人，不到4人。过去一线城市和二线城市的居住结构，可能是跟着爷爷奶奶，和父母四代三代一起生活，现在已经越来越少了。

以上三个要素是需求端的变化。让我们看看供应方面的一个重要变化：

供给端最重要的是品牌化的特点。为什么企业做宣传，是为了品牌，而品牌是为了简化消费者的选择，无论是买水还是买纸，你只需要通过品牌来购买这些，那么在消费领域的产品和服务中就会出现好几个品牌。

会有一个非常重要的变化，国外品牌的垄断地位会被打破，国内企业的自有品牌会逐渐成型，集中度会逐渐加强。

如果你看看韩国和日本，你就会知道女性使用的化妆品既有外国品牌，也有本土品牌，外国品牌很弱。目前国内一线城市的超市或百货基本都是外资品牌，国有品牌很少，但这种趋势会改变。

其实天猫的数据可以证明这一点。四年前和五年前，我们看了天猫的数据，发现很多线上品类的排名，比如化妆品品牌，其中“纯线上品牌”占据了前三、前五，五年后发现排名变了。

线下品牌线上团队销售逐渐占据天猫前三，线上排名与线上有重叠效应；这种现象近2年在很多其他品类都出现过：比如家居、家纺、服装、摆件等等。

因此，我们可以从供应方和品牌方得到这些结论：

线上渠道对线下实体的渗透率逐渐加快。线上渠道是必经之路，必须强力占领。全渠道是趋势，所见即所得。(编者按：这是最近被广泛提及的新零售概念。)

传统企业逐步完成线上学习过程，在快速弯道超车形成对纯线上企业的围攻；

纯线上企业的线上红利逐渐消失。想做大，不进则退，必须下线。渠道整合和效率提升为王；

02资本越来越敢于在消费领域再投资。

这两年，很多事情都变了，但最终本质上并没有太大的变化。所以我要谈谈没有改变的事情。

任何投资最终都是生意。千百年不变的商业法则是多赢，最好是双方持续赚钱。

为了挣钱，你必须创造价值。比如它在产业链末端起到了作用，就是你提高了整个产业链的效率，增加了价值的厚度。从长远来看，你的存在促进了社会的进步。

要实现功能，必须找到合适的需求或者创造需求，而且必须是真正的需求。同时，你应该让你的供应链优化社会资源，而不是浪费大量资源。

从长远来看，你给股东带来了利益，让员工工作更快乐。

以上四点，我认为是商业的本质。不会变的。以上都是同样的事情，但近两年来，消费创业领域开始出现越来越多的新变化：

资本开始愿意重新强调消费品的高估值。最近有些创业者线下可能只有一家店，但由于前期积累较深，一家店可以给出3-5亿的估值。对于非常有经验的投资者来说，人是最难找的，商业模式也不难复制，但是优秀的企业家是非常难得的。

经过一些创业者的沉淀和锤炼，你可以感觉到他们可以持有一个10亿、20亿收入的企业。在这种情况下，第一季度的投资也是投资，第三季度的投资也是投资，所以干脆多给他一点。这种投资方式逐渐开始出现在消费领域。

前两天去上海看一个项目。只有两家店，日收入能超过5万。我表达了一些兴趣。他们告诉我他们已经投资了1.5亿元。我觉得很难看到很开心的，结果投了1.5亿。1.5亿美元是什么意思？这个项目2年不需要钱，这是投资者最大的悲哀。

这说明资本越来越聪明了，因为它也交了很多学费，它知道什么样的企业家值得投资。最难复制的是什么？是商业模式还是盈利模式？不，最难复制的是你的激情和你的狼性。恐怕人赚了钱之后狼性会下降。所以资本。

越来越聪明，在一些非常稀缺的人身上下重注。
　　
　　这个领域年轻创业者大量涌现也是非常重要的变化。年轻人的出现提高了线下的效率现在帮年轻人非常自信，尤其身处沿海城市，信息比较扁平化，欧美的东西都接触过，在国外留学或者生活过。
　　
　　他们的自信不是盲目的，而是对整个国际的时尚、饮食、潮流的认识和把控，未来几年甚至有可能会引领这些认知。
　　
　　03食品领域未来会诞生千亿级企业
　　
　　我认为，未来中国一定会诞生很多千亿市值的食品企业。之所以得出这样的结论是因为：
　　
　　国民消费总量不会有太大变化。未来几年，由于物质的极大满足，人们不再为一般的食品担忧，常规的食品饮料基本满足了消费者的需求。
　　
　　尤其是一二线城市，几乎不存在空白市场。未来五年，食品行业主要是结构性调整，某些品类可能会消失，某些新兴品类会产生，某些品类会快速增长。
　　
　　另外由于出生于五六十年代的企业家中不少已将企业打造成长为行业领先，但因为企业管理的系统性，缺乏延续，没有承上启下的结构，如果没有接盘手，企业将面临老化危机，并将被新生代企业所吞并。
　　
　　另外，中国的职业经理人数量有限，而且和中国本土企业的结合上在改善，但仍不足。
　　
　　最后，由于渠道变革，电商快速渗透，新生代企业快速成长，会形成新的品类代表。
　　
　　在这些趋势性变化的推动之下健康会是未来5~8年食品行业的主旋律。比如无添加，针对不同人群订制的产品。在欧美很多产品会将健康放在第一位，甚至稍稍牺牲口味。
　　
　　但目前中国大多数的食品是将口味排在第一位，健康属性常常要为口味让步，不过一二线城市已经开始把健康因素放在首位。
　　
　　再说说跟食品行业比较相近的餐饮，我在连锁行业还是看了很多很多的企业，餐饮只是一个细分领域，与美容、体检、医院、服装各种品牌都一样。
　　
　　在电脑出现各种之前，商业业态主要是连锁业态。我个人也主导并参与了至少十几个品牌的连锁企业。
　　
　　有些事可以变，但是有些事是不变的，像餐饮行业我认为有些东西可能是永远不会变的。像现在冒出来很多85后、90后创新的品牌，像各种小面，包括人人湘等等。
　　
　　传统行业在5年前、8年前起名比较好玩的风气其实很多事情像轮回一样都发生过，现在大家觉得挺好玩的，这些是可以变的。但是有些不能变，餐饮回到最后还是要好吃，第二价格要适中。早就存在过，只是他们不知道而已。
　　
　　那么回到最核心的问题，在餐饮里到底应该投什么？或者应该投哪种类型的人？我总结几点：
　　
　　第一，现在的信息科技的高速发展，我个人感觉中国伟大的餐饮品牌有可能还没有出现。这个话有可能得罪一些好牌的餐饮企业家，像金百万的，做得非常好的，我也去西贝吃饭，金鼎轩也做得非常好。
　　
　　但是作为伟大的品牌，可能还没有完全出现，可能有一两家，但是还不是很多。所以这里像一些知识结构和60、70后完全不一样的，像小面，是一个硕士毕业生，就给一些新的创业者一些机会。
　　
　　我们红杉资本投的也有做休闲正餐的。有位做云南米粉的，是一个80后的女生，花了几年时间做到5个亿的收入，我认为还是相当不错的。所以第一是人，我们应该选择什么样的人扶持他资本化。不资本化也很好，不一定非要资本化。
　　
　　第二点我看到一个趋势，我发现最近这两年已经出现了一些，把菜单里面某一个菜单独提出来做一个品牌餐饮。
　　
　　我们想像一下，未来10年或者5年之后，你去购物中心看一下，餐饮的业态到底会怎么样？
　　
　　我个人的观点我认为，未来是有分工的，一定要有清晰化的社会分工。以前的正餐餐厅里面，这个菜单这么厚一本，我认为未来是要被淘汰的，理论上你的能力或者你的供应链，只能做好几个菜。
　　
　　比如做小面的，实际上就是重庆小面。还有麻辣香锅，它以前川菜的一道菜，单店评价比较好。未来趋势就是分工化。以前的正餐菜单5、60页，什么都能做，我觉得那不是趋势。我个人喜欢你专注于一到两个菜品。
　　
　　我感觉未来5年之后，你到一个商场里面，你看到的这些品牌，
　　
　　第一，单店面积不会太大。
　　
　　第二，我认为饭桌也不会太大，但是翻台率很高，但是都会专注噱头起码是一两道菜；
　　
　　第三个趋势资本化。我们自己对餐饮也不是很懂，我自己也不是很会做菜，我觉得餐饮行业藏龙卧虎，但是要满足资本的要求，上市之后我们持续增长。
　　
　　最后我想总结一点的是们应该选哪些企业家，这个是非常头疼的，因为它的变量太多了。这个赛道非常大，投资人喜欢投大的赛道，选好的选手，赛道是没问题的，核心是新进入者大家一起沉下心来，不要过多追寻名字的噱头。
　　
　　年轻的创业者应该虚心和一些传统企业家学学菜怎么做，西贝的肉夹馍怎么做。大家回到本质上，用一两道非常好的菜（做产品），这个过程中如果还能工业化、标准化我们就非常喜欢了。
　　
　　04我的几点消费投资创业心得
　　
　　总后我想总结几点给消费领域创业者的建议：
　　
　　第一，年轻人要忍得住寂寞，不要急，憋三年。你做得好像还不错，但没有人投你，没关系，资本很聪明，他们知道最后要下重注投哪样的选手。我不认为你在深圳、广州拿一些天使和A轮就很了不起了，这是两码事，应该憋三年，三年才能酝酿出一些不错的感悟和产品。
　　
　　第二，初心是我更看重的。我比较坚信一个人做一件事，怎么也要挺几年，如果遇到点困难，风口一来就马上换是不行的。我比较喜欢有些创业者的狂热度和他本身的基因，是不是适合做这个事，这个很重要。
　　
　　第三，苦逼就是消费领域的门槛。在发展中国家的消费领域，有没有充实度过，有没有实实在在做一些事情，我认为这就是门槛。真材实料消费品的CEO门槛极高，消费品企业在第一年、第二年的死亡率非常高，因为在摸索和学习，能够活下来的，它的CEO门槛是非常高的。
　　
　　就像江小白的CEO以前在传统酒类企业，三只松鼠的CEO也在一家传统的零食企业工作过。他们都在传统企业演练几年了，已经成熟了，所以这个门槛是非常高的。
　　
　　第四：要善于农村包围城市，三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。这几年我投的企业中表现不错的，CEO基本都是在二三线甚至是四线城市的。
　　
　　有的创业者会说，我在那么远，你会来找我吗?不用担心，我们会去找你的，当你的产品出现的时候，你只要有亮点，聪明的资本马上能看出来你的产品、店面或者消费品好在什么地方。
　　
　　现在消费者也非常聪明，如果好的话他就会发到微信传出来，一传出来大数据就能追踪到，投资人会去找你的，没有必要一定待在一线城市创业。