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品牌如何做好社区团购和社交营销?


社区团购杂揉了社交性、场景性和网购电商,对于品牌商来说,如何做好社区团购?又如何做好这一块的社交营销?本文主要内容包括什么是社区团购,社区团购有哪些玩家,品牌商如何做社区团购……相信本文可以解答你对于社区团购的许多困惑。

品牌如何做好社区团购和社交营销?

从快消行业、从消费品的角度来看,社区团购本质上是通路的碎片化和数字化带来的一个结果。从大趋势上来看, 中国消费品领域市场的整个电商交易渠道正在从大到小、从少到多,本质上是流量越来越碎片化。

过去传统营销只有线下的传统KA渠道,而现在有了大量的电商——社区电商、社群电商、微商、内容电商、短视频电商、直播电商等等,渠道会越来越碎片化,而且这种碎片化的趋势是不可逆的。

前段时间,玛氏箭牌刚刚把浙江省省区的整个分销通路完全交给了零售通,也就是说:玛氏箭牌决定不再设经销商了,而是要交给当地的数字伙伴去帮它完成。与此同时,大量的B2B平台也开始纷纷代理商品,获得品牌的经销权。

在未来社会化分工的前提下,品牌商如何面对新的渠道、新的场景、新的零售,这是值得所有的品牌商去和大家分享和交流的。过去是人动货不动,现在是货动人不动:

过去消费者去超市、去卖场买东西,是消费者去上固定的地点购物;

现在变成了消费者不动,在家里点点手机,商品就可以到达家门口,送到消费者的手中。

这个过程当中,认知交易和交付的逻辑是有本质的不同的。传统的线下零售是认知在线上,交易和交付在线下,而今天是认知交易在一起。

过去在电视上打一个广告,一周之后消费者才能到卖场买到商品。这是一个比较常见的态势。用宝洁的话说HBG模式,大规模生产、大规模传播、大规模分销。这个过程当中先做了大规模的传播,叫认知的解决。之后会有一个滞后期,一周到一个月时间内,消费者去卖场和线下渠道购买,购买完直接获得了商品交易和交付。

可是今天的问题是信息大爆炸,而且媒体大量碎片化,消费者看到商品广告之后,如果不能让他立即购买,那就意味着什么?你将会永久的失去这次交易的机会。而且,消费者购买的渠道极度多元、极度丰富,所以说渠道并不稀缺。

过去传统品牌依托于深度分销来构建渠道竞争壁垒,不去做品牌,仅仅是靠做渠道获得的竞争优势,在今天来看已经全面被瓦解掉了,这是一个内在的大问题。

传统营销本质上是基于供应链的效率逻辑,所有竞争力是供应链端的差异化服务乘以效率。厂商一体化、HBG模式,大规模生产、大规模传播、大规模分销。现在营销本质上是价值的逻辑,是需求端的满足乘以发现,是个性化生产、定向传播和精准分销的逻辑。在这个过程当中,不论是从产品到品牌、到营销都要做一次本质的改变。

一、到家业务的5种模式

因为这次疫情,几乎影响到所有快消厂商的销售节奏,商品大面积滞销。前段时间有个品牌商找到我,说今年准备上市的一款新品,春节前刚刚生产出来的30万件,因为这次疫情全面滞销,所以疫情给大家带来的问题是非常严重的。我们也看到北京伊利金典和蒙牛特仑苏全面买一送一,某些啤酒品牌2月份销量下滑了70%。

当这次疫情导致大家都不能出门的情况下,到家的业务模式今天就变得特别的重要。几乎所有人都开始正式关注到家业务版块,这也是这次疫情期间所有的厂商唯一能做的事情。从到家业务模式上看有很多种,在此给大家简单做个归类。

1. 外卖到家

比如美团、饿了么、餐饮外卖是比较常见的一种到家模式。

2. 便利店外卖

便利店外卖快消品的销量是非常大的。我给大家举个例子,上海在七八月份百威啤酒的下单量平均每天大概有2万单左右,但是在百威啤酒集团内部,他们自己并不知道有这么大的销量。

为什么不知道呢?

因为这些交易全部是来自于消费者自点,店主在当地的美团外卖和饿了吗这种外卖渠道上架之后产生的交易,这种交易绝大多数品牌商关注不到,因为只包括到了小店,只是延伸到to B并没有延伸到to C。

3. O2O

比如盒马鲜生这种KA零售、物美、多点、淘鲜达,都是典型的KA卖场型外卖。消费者点击之后,直接把商品配送到家,这种配送到家的主体是以实体店为模式。

4. 前置仓到家模式

没有实体店,但是它会在居民区把商品前期配送到附近,然后根据消费者需求点击,下单购买,30分钟内配送到家。

5. 社区团购

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