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定位认识力:掌握属性、标签及市场思维

定位力的三大特质:标签思维、市场思维、属性思维。掌握好它们,就能帮助我们解决问题,加速成长。

定位认识力:掌握属性、标签及市场思维

为什么大哥能用“定位”解决那么多问题

去年加入得到大学,班主任硬性规定,每一个小组必须打磨出一个案例,在全班进行宣讲。我们小组的人聚在一起,七嘴八舌,一堆选题冒出来不知如何下手。这时,大哥站出来说:“咱们别急,我们说了这么多选题,先定个位,别跑偏了。”

他还没说完,我们就哄堂大笑。大哥早期在华润做快消品负责人,干了二十多年,靠品牌定位撕开市场,创下过骄人的业绩。这也让他把定位融会贯通到一切事物中,自然做很多事情都会从定位着手。

大哥继续分析:“整体看来,所有的选题都围绕着老人,那我们的定位就在这里。我们先找到范围,让人知道我们的案例标签是老人;其次,集中在如何应对衰老这个市场上,而不是讲养老、孝道之类的;最后,再深挖老人和我们之间的情感属性;应对衰老重要的不是吃什么抗衰老的药,而是心理层面,能不能化解与小孩的误会、有没有家人陪伴,担心托累小孩不能为小孩提供价值等。”

大哥一下子就把小组案例的主轴说到位了,我们都非常认同。小组案例宣讲后,我们获得了第一,大哥功不可没。不过,真正让我们佩服大哥的定位能力,不是小组案例,而是我们的第一次线下餐会,用不可思议的“定位”达到了团队破冰的效果。

那时大家都不太熟,气氛有点尬。大哥看了看后说:“咱们小组第一次吃饭,都有点端着。我们来定位咱们这个小集体,要创建亲密关系,产生情感交流属性。我们按祖辈传下来的家庭成员排序,以后不叫名字,按老大老二老三来相称。我年龄最大,我是老大,关系一近,做什么都好办。”

话音未落,大家自发鼓起了掌,特别赞同。至此无论我们线下见面还是微信群都以兄弟姐妹相称,感情特别好。大哥不会和我们讲定位的道理,而是融会贯通到做事上,用它来解决棘手的问题,把它变成了一种能力。

毋庸置疑,定位能力对我们每个人来说,都非常重要。那如何锻炼这种稀缺的能力呢?从大哥这样的牛人身上,我观察到牛人身上的定位力的三大特质:标签思维、市场思维、属性思维。掌握好它们,就能帮助我们解决问题,加速成长。

标签思维:让别人记住你的不是商品,而是标签

先回答我一个问题,大家都熟悉优衣库和无印良品吧。我不是问你们,喜欢哪个不喜欢哪个,而是在你的心目中,它们是做什么的?

我的回答:优衣库是卖服装的,而无印良品,卖很多商品,有文具、衣服,家具等等,一时不知道用什么标签来形容它。

众所周知,无印良品和优衣库同属于日本的平价品牌,特色 “物有所值”。不同的是,优衣库的标签很明显,只卖服装,而无印良品多元化的运作,让我们很难记得它的标签,更难想起它。

去年,我在深圳还看到无印良品开的MUJI Hotel、销售MUJI BOOKS。作为无印良品的用户,我有一丝担心。顾客是很容易遗忘的,在顾客的心目中最多只能记住1-3个标签。你不仅要简化它,还要让他容易记得你,想起你。

上个月的一则新闻印证了我对无印良品的担心。财报显示,2019年9-11月,优衣库在在中国市场(包括大陆、香港和台湾)的营收同比增长5.8%至1427亿日元(约合人民币90亿元),平均月收入30亿元。而无印良品2019年3-11月,在中国的营收同达到567亿日元(约合人民币37亿元),平均月入4亿元。

令人叹惜,无印良品的每月营收居然只有优衣库的七分之一。如果无印良品先聚焦一至三个在顾客心智中存放的标签,结果会不会不一样。

就好比你本来有十分力气,要照顾十个小孩,你肯定焦头烂额,忙不过来。如果先集中养一个小孩,然后等着小孩长大一点,再来养另一个。这样精心培养出来的“小孩”不仅聪明、有竞争力,而且长大了还可以彼此互相帮衬。

运用标签思维,找到你的竞争力,想一想你的企业、你的产品,甚至你这个独立个体,在别人心目中有哪三个标签,聚焦它,形成你的护城河。

市场标签:宁愿做分散市场的凤头,不去头部挤得头破血流

去年在剽悍一只猫品牌营时,猫叔常常会在微信群做一些小分享,真诚地坦露他的成长历程。他的发展路径很清晰,一步步从演讲教练做到社群运营,再到品牌咨询,每一步都非常踏实。

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