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新零售人的独白:线上线下,两个世界

零售行业中的一个新趋势就是——将项目下沉,把线上流量引导到线下消费,同时将线下消费力引流至线上,最大化用户的消费力。不过在操盘过程中,大多数人很容易忽视线上线下的差异性以及线下环境的复杂,从而导致项目命运多舛。那么如果想把这个项目做成功,我们到底要注意什么呢?

新零售人的独白:线上线下,两个世界

我所在的是一家线上互联网做互娱的公司,公司曾经派我做了一个新零售的B端建设项目,说白了就是将项目做下沉,将线上的流量引导到线下便利店和社区门店消费,并且将线下的消费力集合起来为我们的线上产品引流。

这个项目刚开始是非常具有大格局和长远眼光的。但经过半年的运营,这个项目成了鸡肋无疾而终。现在我就从品牌发展的角度,来跟各位复盘下我在这个项目中遇到的各种坑。

一、线上线下,两个世界

刚开始,我们是想将线上的娱乐项目搬到线下,我们有一个专门为线下设计的终端机器,起初我们总认为以现在智能手机的普及程度,线下的流量分分钟就能上来。

于是我们做线上的故事创意、做红包雨;线下的打卡、扫码,活动无论是从颜值上讲还是从营销刺激上讲都极具吸引力,线上用户看到活动信息后,到店完成规定动作就会送实物礼品、还能抢红包,收益是付出的10倍以上,因为是面对社区和便利店的受众,我们还设计了精美的帆布手提袋,比盒马鲜生的好上几倍。

活动开始的时候,我们怀着激动的心情盯着后台的数据不断的查看,结果发现从线上引流到线下消费的用户极少。

难道是我们活动不够完美?难道是促销力度不够大?

我们可是线上的流量大户,我们可是耳熟能详的国际品牌,自尊心驱使着我们马上对刚开始的活动复盘,马上给各渠道商进行沟通,甚至亲力亲为去每个社区蹲点调研。

最后,大家搜集反馈的根本问题就是:线上用户没人来,线下用户无人懂!

线上的用户看到我们的推送和活动页面后,非常感兴趣,想参加,但一看需要到线下才能购买,立马放弃行动。

而线下的用户,特别是在便利店社区里消费的用户都是来去匆匆目的性极强,你一个跟百货消费毫无关系的线上娱乐产品,用户能掏出手机了解活动流程的寥寥无几,就连我们在门店贴的500张海报,扫码率也只有可怜的个位数。

你要求一个依赖于线上体验的用户屈尊去线下消费,除非生理必须,不然不可能成功。就好像我在淘宝上买东西,买了快递邮到就完了,你说不成,你得到线下去支付才能购买一样。

反过来,一个只有线上用户能听得懂、玩得转的东西,要深入到社区、便利店这种人来人往的实体生活单元中,显然我们还是痴心妄想了些,这就好像你跟幼童讲解唐诗三百首中诗句的意思一样,每一个字每一个词在他的世界中是什么意思你得重新做出解释。

二、千万别信任你的渠道商

熙熙攘攘皆为利来。这句话亘古不变,刚开始你给商户们打鸡血,说回报,讲项目的发展愿景,他们听得津津有味,也愿意付出时间甚至是金钱来加盟。但是一回到自己的行业中,那就完全是另外一个景象。浅藏辄止就不说了,一但碰到哪怕是一点点困难,他就会产生质疑情绪,甚至连活动的羊毛都懒得薅。

我们的项目本属于跨界,刚开始都是靠着那一波忽悠人的话术,搞定了不少小商贩,我们自己都觉得信心满满,但项目一旦上纲上线,就发现问题远没有那么简单。

机器放在店里,有的商户说:有点大、有点占地方!有的商户说:根本没人来玩这个机器,连问都没人问。还有的根本不是自己运营,交给店员,店员连机器的插头都不插。我们做的SOP一整套流程完全没有得到实施。

说好的大力宣传呢?说好的双赢推广呢?显然当时的承诺都是临场发挥。

本质来讲我们的机器只是附带的利益,跟便利店的主营百货还是完全不同,便利店的经营者大部分素质并不高,他们也只能做自己分内的事,本来就是坐贾,靠着社区的流量而活,根本不可能把你的项目当做主营,也不可能为创新的项目改变他们的思维模式。

所以我们起手找流量大的便利店这种策略可能就是错的。

说起来我非常佩服阿里巴巴做的菜鸟驿站,经过我的观察,他们开展业务的逻辑和我们的完全不同,他们是先找到愿意从事快递事业的人、找到认同阿里流量下沉模式的合作伙伴,然后再帮这些合作伙伴去找店。

这就是以人为本再找地的模式,一旦价值认同了,就会省去很多沟通、培训上的壁垒,业务逻辑也更清晰。

三、C端经验B端化,必死无疑!

前面说了,我们是线上互联网公司,做C端产品非常牛,业内也是头牌大户,但一旦将项目下沉到B端,就完全是另一个局面了。

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